Restoran işletmelerinde başarı sağlamak ve rekabet ortamında ayakta kalabilmek için rakiplere göre daha yüksek kalitede hizmet vermek gerekmektedir. Bunun içinde sunulan ürün ve hizmette iyice tanımlanmış bir beklenti ve isteği karşılamaya yönelik olmalıdır. Sunulan hizmet ve ürün müşteri beklentilerini karşılayacak şekilde tasarlanmalıdır.

Restoran işletmelerinde kalite kavramı, işletme içerisinde yürütülen faaliyetlerin her aşamasında yer almalıdır. Çünkü müşterilerin işletmeye gelişinden ayrılışına kadar edindikleri deneyimler oldukça önemlidir. Bu deneyimlerin elde edilmesinde işletmenin sunduğu hizmet kalitesini etkileyen, yiyecek içeceğin tadı-lezzeti, fiyat, çevresel unsurlar, personel, temizlik, hijyen, atmosfer ve servisin kalitesi gibi unsurlar bulunmaktadır. İşletme bunları en uygun biçimde sunmanın ne kadar önemli olduğunu bilmelidir. Eğer hizmet diğer unsurlar ile uyum içinde, tamamlayıcı değilse hizmet ve servis müşteri tarafından bütünlükten çok, eksik olarak algılanacaktır.

Çevresel Unsurlar

İşletmelerin içinde bulundukları çevre içerisinde yer alan fiziksel, sosyal ve kültürel ortam, müşteri davranışlarını zaman zaman belirleyici faktör durumuna gelmektedir. Restoran işletmesinin bulunduğu yerleşim yeri ve çevresi işletmenin başarısı, devamlılığı ve hizmet kalitesinin algılanmasında önemli bir unsurdur. Burada fiziksel çevreden kastedilen işletmenin dış bina görünüşü, iç dekoru (ses, ışık, renk ), ulaşılabilirlik gibi öğeleri kapsamaktadır.

Dış bina özellikleri ve iç dizayn; hizmetin sunulduğu yerle ilgili görsel etkiler ve tasvirler müşteri üzerinde oldukça etkilidir. Fiziksel çevreyi oluşturan dış aydınlatma, dışsal işaretler ve tabelalar, girişler, mimari yapı v.b. işletme tarafından müşterinin kafasında belli bir imajı oluşturmak ya da o imajı pekiştirmek için kullanabilir.

Bir restoranın dizaynı birçok farklı özelliği çoğu zaman rakipleri tarafından taklit edilmesini engellemektedir. Etki yaratmak için yapılan restoran dizaynları potansiyel müşterileri ile daha etkili ve hızlı iletişim kurdurmaktadır. İşletmenin iç dizaynı pek çok farklı bileşenden oluşmaktadır. Mobilya ve teçhizat, renk uyumu, ışıklandırma, havalandırma gibi. Bunlardan renk uyumu, ışık düzeni ile dengelenmeli ve yeterli düzeye getirilmelidir.

Ulaşılabilirlik; işletme tercihinde diğer önemli konuyu oluşturmaktadır. Uygun olmayan yerleşim yeri verilen hizmeti olumsuz yönde etkileyecektir. Örneğin; hedef pazarı çocuklu çiftler olan işletme bu pazara 5-6 km’den daha fazla uzak olmamalı, yalnızca mevcut değil, gelecekteki potansiyel pazarlar da dikkate alınmalıdır.

İşletme üzerinde bulunduğu caddenin genişlemesinden veya taşınmasından, trafik artış veya azalışından doğrudan etkilenir. Bu amaçla olası gelişmeler dikkate alınmalı ve bunun ne zaman gerçekleşebileceği tahmin edilmelidir. Müşterilerin işletmeye yakın park yeri bulabilmeleri, toplu taşıma araçları ile yolculuk yapanlar için işletmenin duraklara yakın bir yerde olması önemlidir. Eğer işletme cirosunun büyük bir kısmını yoldan geçenlerden bekliyorsa, gelip geçen yaya sayısını tahmin edici olması gerekir.

Fiyat Unsuru: Hizmetin kalitesi ile ilişkilendirildiği zaman fiyatın etkisi hizmete özgüdür. Yani hizmetin algılanmasına göre değişir. Müşteriler için hizmet kalitesinde fiyat belirleyici bir rol oynamaktadır. Çünkü müşterinin işletme hakkında bilgisi yoksa o zaman yüksek fiyatlı işletmeler için hizmetin kaliteli olduğu düşünülür. Ancak fiyat satın alınan hizmeti karşılamakta yetersiz kalıyorsa müşteride memnuniyetsizlik oluşacaktır.

Aynı şekilde eğer işletmenin sunduğu yemek evde hazırlanandan farklı ve uygun fiyata ise restoran yemek yemek için tercih edilir. Öğünün kendine mal oluşu müşteri için önemlidir. Bunun uygunluğu müşteri tüketimini artırabilir. Yemek deneyimine biçilen fiyat, yemek kalitesi, miktarı, servis ve beklentilerin bileşimidir. Yani müşteri yemek deneyimini diğer işletmelerle karşılaştırdığında parasının karşılığını almak ister.

Atmosfer: İşletmenin somut olarak tanımlanması zor olan özelliklerinden biridir. Her işletmenin kendine özgü bir atmosferi bulunmaktadır. Lüks bir restoran klasik olabileceği gibi otantik veya eğlenceli bir atmosfere de sahip olabilir. Ayrıca bu tür restoranlarda hizmet ve ürün sunumu işletmenin atmosferine uygun fiyat politikası ile müşteri beklentilerini karşılayacak şekilde gerçekleştirilmelidir. Örneğin; lüks bir restoranda kumaş bir peçete yerine kağıt peçete kullanılması müşterinin yemek için ödeyeceği fiyatı karşılamayacaktır.

Restoran işletmeleri atmosfer konusunda farklı yaklaşımları benimseyerek hizmet verebilir. Bunlar:

  1. Yenilikçi; kendini sürekli yenileyen, sektördeki yeni eğilimleri takip edip restoranına uyarlayabilen işletmelerdir.
  2. Benzeyiş; bu tür işletmeler yeniliğe gitmeyip denenmiş havaları devam ettirirler, sağlamcılardır ve marka imajına bağlıdırlar. Başka işletmelerin tarzlarını model alarak kendi atmosferlerini yaratırlar.
  3. Kaçış; modern veya fantastik bir atmosfer sunarak yoğun çalışma hayatından kaçışı sağlayacak tarzda tasarlarlar.
  4. Bağımsızlık; özellikle self-servis işletmelerde müşteriye bağımsız ve özgür olma hissi verilir.
  5. Resmiyet; kullanılan materyallere göre işletmenin resmi hava kazanmasıdır. Örneğin; gümüş bir tepsi servisi bir resmiyet belirtisi sayılır ve işletme iş yemekleri için uygundur.

Atmosferi yansıtan iç mekan unsurları kullanıcılar tarafından şifresi çözülen bir kod bir sözsüz iletişim biçimi ve bir semboller sistemi olarak tanımlanır. İç mekan unsurları müşteri beklentileri dikkate alınarak oluşturulmak zorundadır. Örneğin; düşük maliyetli bir hizmet bekleniyorsa, fiziksel çevre de bu şekilde algılanacak biçimde hazırlanmalıdır. Bunun aksine özel bir hizmet bekleyen müşterinin bu beklentisine yine özel bir çevre hazırlayarak cevap vermek gerekir.

Son yıllarda müşterilerin renklere gösterdiği reaksiyon araştırma konusu olmuştur. Örneğin sıcak renklerin (kırmızı, turuncu ve sarı) farklı yaş ve kültür gruplarındaki insanlar üzerinde epey etki uyandırdığı gözlenmiş ve bir araştırmada insanların sıcak renge boyanmış bir koridorda daha hızlı yürüdükleri ortaya çıkmıştır. Soğuk renklerin ise (mavi, yeşil gibi) sakinlik verici, rahatlatıcı etkileri bulunmaktadır. İnsanları memnun eden renkler olarak tanımlanmaktadır.

Başka bir araştırmada ise, müşterilerin her iki durumda da aynı vakte sahip olmalarına karşın kırmızı renkteki bir ortamda maviye boyanmış bir ortamdan daha az vakit harcadıkları bulunmuştur. Aynı şekilde müşterilerin çeşitli tempodaki müziklere karşı tepkilerini gözlemlemek için bir araştırma yapılmış ve hızlı müziğin çaldığı ortamda kısa sürede müşterilerin yemek yiyip kalktığı ve servisin hızlı olduğu keşfedilmiştir.

Restoranın verdiği servis çeşidine göre ses düzeyi ve müzik ayarlanmalıdır. Eğer hedef kitle 30 yaşın altında ise ses düzeyi 75-79 desibel arasında olabilirken daha yaşlı hedef kitlesinde müşteriler, otururken fondan gelen hafif düzeydeki müzikten memnun olmaktadır.

Mobilyalar sandalye ve masalar ergonomik, estetik olarak tasarlanmalıdır. Çünkü işletmenin önünden geçen potansiyel müşteriler, çekici dizayna sahip bir işletmede yemeğe karar verebilirler. Restoranda ne yiyeceğini planlayan ve içeri girdiğinde gördüğünden hoşlanan müşteri yaptığı seçimden dolayı memnun olacaktır.

Sonuçta malzemelerin uygun yerde ve görünüşte olmaları önemlidir. Bu nedenle iç ve dış görünüm ile renk uyumlarının çekici, ilginç, güzel hale getirilmesinde fazla çeşide kaçmadan önem verilmelidir.

Mönü: Restoranın sunduğu mönü seçenekleri, birbiriyle ilişkili bir takım faktörlere bağlıdır. Bu faktörler, müşterinin ödeyebilme gücü, yemek için ayrılan zaman, hitap edilen pazar bölümü ve müşteri tipi gibi sıralanabilir. Eğer restoran işletmesi gelir düzeyi düşük bir müşteri kitlesine hitap ediyorsa, mönü seçimi birkaç etkenden dolayı oldukça sınırlıdır.

Örneğin; mönü üç çeşit yemeğe göre hazırlanır ve fiyat da müşterinin ödeyebileceği bir düzeyde tutulur. Diğer bir etken ise yemekte harcanan zamanın bu kesim için sınırlı olmasıdır. Bu yüzden mönü seçimi müşteri tarafından pek incelenmemektedir.

Personel: Müşterilerin büyük bir kısmı, bir ürün ya da hizmet hakkındaki görüşlerini iletişim kurdukları personelin kendilerine yaklaşım biçimine göre oluşturmaktadır. Müşterilerin kaliteyi algılayış düzeyi hizmeti sunan personelin eylem ve davranışlarından etkilenmektedir. Personelin müşteri ile ilgilenme tarzı işletmenin hizmet sunusundaki başarısını etkiler. Bu nedenle hizmet kalitesinin sağlanması büyük oranda personelin performansına bağlıdır.

İş görenden bu açıdan en iyi performansı elde edip yüksek düzeyde kalite sağlamak için iş gören memnuniyeti sağlanmalıdır. Hizmet kalitesinin algılanmasında ve müşteri memnuniyetinde iş gören memnuniyeti oldukça önemlidir. Çünkü çalışanlar çalışma ortamında duydukları memnuniyetleri bir şekilde müşterisine, hizmete ve çalışma arkadaşlarına yansıtacaktır. Bu yüzden iş görenlerin işletme yönetiminden, insan kaynakları işlevini oluşturan tüm uygulamaların iş gören seçme sürecinden başlayarak, yerleştirme, yönlendirme, eğitim, performans değerleme, kariyer geliştirme, ödüllendirme, ücretlerin ayarlanması, çalışma koşullarının düzenlenmesi, sosyal hakların verilmesi gibi v.b. kapsayan süreç onları memnun edecek ölçüde yerine getirilmelidir.

Ayrıca işletmedeki her birey, grup, departman ya da süreç kendinden bir sonraki aşamayı müşterisi olarak kabul etmeli ve üretimini müşterisini memnun edecek şekilde gerçekleştirmelidir.

Hizmetlerin sunumunda insan en önemli faktördür. Hizmeti sunanla müşteri arasındaki etkileşimin niteliği, algılanan hizmet kalitesini hizmetin teknik kalitesinden daha fazla etkileyebilmektedir. Örneğin, bir bankacılık hizmetinin kalitesi müşterinin parasının nasıl yönetildiğinden çok, hizmet personelinin müşteriye davranıs biçimiyle algılanabilmektedir. Bu yüzden işletmeciler yöneticilerde iş görenlerine müşteri hizmeti ve pazarlama ile ilgili yeni fikirler yaratmak üzere teşvik etmelidir. İş görenlerin hizmet kalitesini artırıcı hareketleri tanınmalı ve ödüllendirilmelidir. Çalışanların motivasyonunu artırıcı takdir programları geliştirilmelidir.

Temizlik-Hijyen: Restoran işletmelerinde hizmet kalitesinin sağlanmasında gıda güvenliği, yani hijyen (hizmet sunulan ortamın sağlığa zarar verici mikroorganizmalardan arınması) çok önemlidir. Çünkü insanlar nezih bir ortamda yemek yiyebilmek için geldikleri yerlerde, salgın hastalıklara yakalanmak, besin zehirlenmeleriyle karşı karşıya kalmak ve yiyecek-içeceklerin içerisinden çıkabilecek süprizlerle karşı karşıya kalmak istememektir.

Zaman zaman medyada restoranlarda ortaya çıkan gıda zehirlenmeleri ile ilgili haberler yer almaktadır. Bunun nedeni işletme yöneticilerinin ve çalışanlarının hijyen kurallarına gereken önemi vermemesinden kaynaklanmaktadır. İşletmede kaliteli hizmet vererek müşteri memnuniyeti yaratmak istiyorsak müşterinin sağlığı esas alınarak hijyen kuralları uygulanmalıdır.

Restoran çalışanları kirli tabakları ertesi sabah yıkanmak üzere mutfakta bekletmemeli, işletme servis süresince ve iş bitiminde genel hijyen kurallarının uygulanmasına özen göstermeli, mutfak ve servis personelinin de bu konularda gerekli eğitimi alıp uygulamalıdırlar. Hatta işletmeler mutfak kontrolleri ve hijyeni bozmayacak şekilde hazırlanmış “müşteri mutfak turları” düzenleyerek hijyen sağlanmasında başarılı bir yöntem oluşturabilir.

Müşteri Unsuru: Restoranlar gelir dağılımı, eğitim, yaş, ırk ve kültür açısından geniş bir müşteri kesimine hitap eden kuruluşlar olduğu için müşteri beklentilerini tespit edebilmeleri müşteri memnuniyeti açısında önemlidir. Ayrıca bu tespitin yapılması talebe uygun ürün ve hizmet üretimine de yardımcı olmaktadır. Müşteri profili işletmenin kalitesini yansıttığı için mutlaka hedef kitlenin profilinin bilinmesi gerekmektedir.

Çünkü müşteriler gittikleri yerlerde pek çok beklenti içine girmektedirler. Eğer uyumsuzluk müşteri tarafından oturana kadar fark edilmezse, büyük olasılıkla kalkmayacak ancak çok acele ve rahatsız bir öğün geçirecektir. Beklentiler çeşitlilik gösterdiği için müşteriler iş yemeği dolayısıyla etkileyici atmosfer sunan pahalı bir restoran, ailesi ile özel bir kutlama gerçekleştirmek isteyen bir müşteri için uygun olmayabilir.

Genel anlamda restorana gelen müşteriler, rahat etmek ve rahatsız edilmeden dinlenebilmek, düzenli ve temiz bir ortamda yemek yeme isteklerini her an iletebileceği personel ve verilen hizmet karşılığında uygun fiyat beklentisi içerisinde olmaktadır. Restoranlarda hizmet kalitesini etkileyen çevre, fiyat, atmosfer, mönü, personel, temizlik ve müşteri gibi temel unsurların titizlikle ele alınması işletmenin başarısını önemli ölçüde etkileyecektir. Bu özenin müşteri memnuniyetini getireceğini unutmamalıdır.